蜜芽斷臂App，母嬰電商褪色，垂直電商路在何方？

　　編輯搜圖電商發布消息，近期母嬰垂直電商倒下一大片。7月1日，蜜芽官網發布公告稱，2022年9月10日起，蜜芽APP將正式停止服務並關停下架。曾經輝煌一時的資本界“寵兒”，如今黯然離場。除此之外，7月5日，森馬服飾宣布，擬向關聯方轉讓所持上海小河滿信息科技有限公司（以下簡稱小河滿）100%的股份。小河滿主要運營森馬旗下母嬰用品平台“請貝”。這一舉動是森馬去年虧損近千萬的“請貝” 。這也不是母嬰電商第一次“淪落”，早在此前，紅孩子商城被收購、貝貝網欠下巨債、母嬰之家“下落不明”……種種事件表明母嬰電商萬億賽道發展任重道遠，還會有平台脫穎而出，獨占鼇頭嗎？請貝、蜜芽等知名母嬰平台紛紛關停No.1New Arrival公開資料顯示，蜜芽前身是2011年創立的淘寶網店。2014年，蜜芽官網上線，主要麵向母嬰人群服務，提供嬰幼兒用品，以及親子教育、親子娛樂等領域衍生服務。蜜芽曾連續3年入選中國獨角獸企業排行榜，估值達百億，是中國母嬰電商領域的頭部品牌。天眼查網站顯示，蜜芽此前曾獲5輪融資，共計超過20億人民幣，過往投資方包括百度、紅杉中國、真格基金等，其中D輪融資數額高達1.5億美元。同樣，回顧曆史，“請貝”於2019年8月正式對外發布，並宣稱獲得森馬服飾的投資。“請貝”定位的核心消費人群為25歲～35歲年輕媽媽，目標服務人群為0歲～6歲嬰幼兒兒童。在此之前，“請貝”app已上線測試，APP內提供包括實物類及服務類產品的銷售、母嬰育兒內容知識等。據悉，品牌創始人施明樂曾在森馬服飾負責過十餘年的線下直營、加盟等運營和渠道管理工作，後曾入職過天貓新零售部門。施明樂在發布會現場介紹道：“森馬服飾旗下有1萬家店，年觸達人次達9.5億，分別垂直（分布）在中國2～5線的大眾市場。”未來兩年，包括森馬服飾、巴拉巴拉在內的線下1萬家門店，共計超過10萬員工的資源將全部注入“請貝”平台中。當時外界認為，投資“請貝”是森馬服飾對於母嬰人群及下沉市場覆蓋的一次重要嚐試。森馬服飾對這筆投資應該也較為重視，公司董事長邱光和也親自出席了“請貝”的發布會。路徑一致？快速擴張前期成本較大No.2New Arrival然而好景不久。蜜芽的最後一輪融資停留在了2016年。這一年，也是它的“高光時刻”。2016 年，蜜芽在重慶保稅倉的商品交易額超過8.8億元，實現營業收入 6.3 億，全年訂單量超過316萬。注冊用戶超3000萬，移動端消費占比98%，複購率達80%。當年年底，經過最新一輪融資後，蜜芽的自有現金儲備超過10億元。此後，蜜芽快速擴張，由母嬰垂直跨境電商，擴展為擁有四大業務板塊：分別為線上零售、線下體驗及加盟（蜜芽樂園）、自有品牌（兔頭媽媽甄選）和嬰童產業投資。這一係列的擴張無疑需要大量的資金，資金的不到位，讓其陷入困境。幾乎是一樣的大張旗鼓，也是一樣的落寞收場。啟信寶信息顯示，小河滿成立後，其注冊資本曾在2020年、2021年兩度增加。直到2021年12月29日，施明樂“卸任”公司法定代表人。時隔兩年多，森馬服飾緣何要剝離“請貝”？上市公司表示，“請貝”主要與品牌方協同合作，以買斷入庫、一件代發等模式運營。新品牌、新平台的前期投入成本較大且一直未能實現可觀的現金流入，小河滿已於2021年末停止運營相關業務。眾多玩家分羹市場母嬰電商賽道任重道遠No.3New Arrival盡管近年來人口出生率不為樂觀，但隨著人均可支配收入增加，以及母嬰童家庭消費能力提升，中國母嬰市場持續增長。從市場規模來看，2021年母嬰電商市場規模為11000億元。2014年至2021年，母嬰電商行業交易規模呈逐年上升趨勢，但其增速卻呈平緩下滑趨勢，2014年該行業增長率為111.39%，2021年僅為9.99%。這種規模大但增速下滑的趨勢是否也反映了母嬰電商行業的任重道遠呢？不過，市場數據預計目前仍是樂觀的，艾瑞谘詢預計未來中國母嬰市場仍保持穩定增長趨勢，到2025年中國母嬰市場規模將達到46797億元。另據前瞻產業研究院數據，我國母嬰電商行業的用戶規模保持增長態勢，2015年～2020年，用戶增速均在20%以上。2020年，中國母嬰電商行業用戶規模已達2.45億人；2021年，母嬰電商市場規模達1.1萬億元。在這片偌大的市場中，為何垂直類電商平台發展式微？“在流量見頂和綜合電商激烈拚殺下，母嬰垂直電商的用戶正在被瓜分。”莫岱青分析道，近年來，阿裏、京東、拚多多、唯品會等頭部平台發力母嬰市場，對於母嬰電商如蜜芽、美囤媽媽、貝貝網等來說是強大的衝擊，眾多玩家分羹母嬰市場也削弱了蜜芽等的優勢。而且過去幾年，荷花親子關閉、紅孩子被收購、母嬰之家跑路、貝貝網下架，再到蜜芽將關閉APP，可見行業競爭之激烈。百聯谘詢創始人莊帥表示：就母嬰電商這個品類而言，目前來看全球都很少有成功的標的。這是因為垂直電商的獲客成本和經營效率過低導致，難以與綜合電商平台競爭。莊帥建議，這類平台的出路可以是成為供應鏈公司，入駐綜合電商平台和內容電商平台進行發展，放棄獨立電商平台的模式。

來源 | 綜合自每日經濟新聞、揚子晚報、成都商報、親子島等責編 | 電商發布 方若